杨谦教授--从政府许可到市场认可

    对于4家刚刚获得直销许可的企业来说，他们是幸运的。因为，经过漫长的准备和漫长的等待，他们的努力终于有了回报，下一步就是面向市场施展。他们的喜悦是可想而知的。曾有好事者把直销许可定义为价值连城的政府许可，认为其价值超过几千万。我觉得把直销许可的价值数字化是荒唐的，也是别有所图的。

    其实客观的分析一下，尽管大家对直销许可其实可怜巴巴的期待着，但当企业面对市场时就会发现，许可解决的只是一个名义问题。因此，直销许可的意义最大的应该在于广告效应。例如，这次直销许可的获得者中有一个企业堪称黑马，那就是辽宁的蚁力神集团，是很多所谓业内的消息灵通者未能掌握的。

 

    这个被赵本山天天神秘兮兮告诉人们“谁吃谁知道”的企业，这次又被直销产业牢牢记住了。它的知名度一下子提高了不少。我看不亚于赵本山的效力。至于说曾经预料的大量直销人员向获许可企业的移动并没有真的发生，而获许可企业的高调宣传和低调的市场动作也说明他们对于这个许可是理智的。

 

    我想，摆在直销企业面前的问题恐怕是如何从政府许可跨越到市场认可。这一步的跨越是本质上的，也是困难的。今天中国的直销市场已经不是仅仅凭许可证就可以开疆辟土的。在这个市场上，合法与非法、地上与地下、诚信与欺诈等等很多界限都已经模糊了。雅芳一直在努力，而大部分申报直销的企业今年的业绩都在下滑，与此同时，非法企业反倒乘虚而入，扩张地盘。况且，要按照政府的法规经营，并在守法的基础上拓展，其难处也是业界心知肚明的。所以，比期待直销许可更加迫切的，是对直销市场的突破。而这种突破，需要的是企业的实力、适应力和创新力。面对市场，获得直销许可的企业需要对自己这些能力进行检讨。

 

    这次直销许可的意料之外，在于安利等一些直销行业的领头公司未能榜上有名。有人把这看成是安利等公司的挫折。我不这样看。正如我刚才所说，直销市场的拓展之难有目共睹，对安利这样的公司来讲，它缺少的不是实力，而是面对新市场的调整方式。而如果不进入市场去检验，任何调整都很难说是成功的。安利现在的调整计划虽然已经公之于众，但却缺少市场的真正检验。在他人之后获得许可，对安利来讲可能是最好的一种学习方式了。

 

    直销产业真正的较量在于实现从政府许可到市场认可。我宁愿把经营直销市场比作长跑而不是短跑，靠的是耐力而不是爆发力。长跑不是输在起跑线而是过程中。所以，拿到直销许可，说明上场顺序比较靠前，但真正跑到最后的，应该是那些各方面如产品、文化、管理、形象等都比较优秀的企业。无论是否已经拿到直销许可，认清这一点是十分重要的。